固化和回头都不是文化发展的正道。在文旅融合的过程中，很多地方却正在走这样的道路，没有“以古人之规矩，开自己之生面”，没有做好创造性转化和创新性发展的工作，没有做好守常和达变工作。
一方面，上下5000年历史孕育了我国传统文化的深厚与特色，“老祖宗”“老天爷”“老百姓”都是重要的参与主体，是任何时候不能扔掉的宝贵财富。因此从文化角度来说，传统文化的现代表达、厚重文化的轻松表达、中国文化的国际表达至关重要，当代社会应以创造性转化和创新性发展为理念，在利用市场流量、迎合市场需求、引领市场品位、获得市场利润的路径上多下功夫。
“后之视今，亦犹今之视昔。”要明白创新不等于“全新”，文旅融合更不是各方重新归零。同时我们也要在延续优秀传统文化的基础上，要有匠心精神，本着为未来创造文化遗产的精神，为未来留下当今时代的印记，进一步为优质旅游提供巨大的内容支撑。另一方面，文化“搭好台子”以后，旅游应该成为舞台上的优秀舞者，善于从海量文化元素中寻求创意创新，用合适的方式讲好故事给游客听，而且旅游所拥有的传播文化、吸引更多人关注和温习文化的强大功能应该被熟识。
文旅融合也要跳出产品思维。文化与旅游的融合已衍生出多种产品业态，如主题公园、文化主题化的酒店及餐饮、博物馆旅游、文化节庆、研学旅行等，文旅小镇、旅游演艺更是成为各地推进文旅融合的重点。传统的产品思维强调洞察用户需求、优化迭代的工作路径，文旅产品在做到以上两点的同时，还要正视意义层面的叩问。以旅游演艺为例，异彩纷呈的舞台、灯光、布景等的创新是很重要，但娱乐的同时，怎么更好地沉淀，乃至教育理念的融入始终是一个问题。
此外，文旅融合发展的产品形态和产业形态最终应该落足“聚落生态”，比如能够更好地推动文旅融合发展的文旅资本，也是文旅融合工作中需要高度重视的要素，尽管它不是旅游者直接消费的对象。
文旅融合还要保持客观理性。文旅融合首先要确认什么是文化，哪些是可以用来融合的文化，因为文化不是筐，别什么都往里装；以及什么是旅游，哪些是适用于创新融合的旅游。例如，旅游购物产品的创新要从文化中寻求智慧来源，旅游度假产品要通过在有文化底蕴和遗存的背景中发展来“留”住游客，要让文化成为舞台、让旅游作为舞者。
其次，文旅融合产品和空间的侧重点要尽量客观科学，标志性文旅产品与辅助性文旅产品要有所区分，还需树立自身的IP；洞悉是时空距离和差异性背后的满足，而不是一味地固守所谓的原真。洞悉是要基于用户的思维，而不是臆想的缺陷；洞悉是重新回归根本与初心，而不是要寻找细枝末节。
此外，文旅融合需要的是可以休闲的空间和可消费的作品。很多情怀满满的作品、说得头头是道的作品、自爱自怜的作品，以及不能直击人心的作品，都不是高超的作品，很难引起市场的共鸣。文旅融合不是把死的做活，而是要把活的做好；不是绞尽脑汁的附会，而是随处可见的日常；不是走马观花的欣赏，而是入脑入心的珍藏。以更加开放胸怀，走出自己、走近他人，建立起旅游世界与生活世界的有效连接，文旅融合一定会有更美好的未来。
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