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宋城演艺商业模式解析,做轻资产演艺
发布者:济南活动公司   来源:www.shebeizl.cn    时间:2020-03-08
旅游板块集体走弱,宋城演艺为何“一枝独秀”?作为中国演艺第一股,宋城演艺真正做到了低投入、高营收、高毛利。在疫情影响下,沪深两市旅游酒店板块连续阴跌,不少景区上市公司直接跌停,而以旅游演艺为主营业务的宋城演艺却“一枝独秀”,抗跌能力突出,走出逆市上扬。
在旅游行业,宋城演艺算得上是一家“奇葩”的公司,主题公园起家,但主题公园做得一般,演艺却做到了行业的绝对龙头。
以低投入实现高营收、高毛利,是其商业模式的核心。
模式出新
自上世纪九十年代起,国内主题公园就掀起一股投资“热”,后随着“全民旅游”时代的到来,越来越多的资金纷纷入场。
但掘金主题公园并非易事。调查数据显示,我国在营主题公园中近七成亏损,仅一成盈利,其中后者就包括宋城演艺。宋城演艺2019年净利润13.42亿元,同比增长4.28%,资本市场表现亮眼,2019年股价全年上涨45.58%,总市值超400亿元。
1996年,宋城演艺的第一座主题公园于杭州开园,创始人黄巧灵由《清明上河图》得到灵感,造了这座仿古宋城。但如何在众多主题公园中出新,持续吸引游客?宋城演艺开创性提出了“主题公园+现场演艺”的模式,即在头部旅游城市景点旁建造宋城主题公园,在主题公园基础上,加入独创的文化表演。
其核心商业模式就是建主题公园—进行大型舞台表演—收门票赚钱。
该商业模式的核心优势在于:
第一,靠山吃山。宋城演艺的选址具有“蹭流量”的属性,即在头部旅游景点旁建造主题公园,再通过与渠道方合作进行引流。
以三亚为例,宋城三亚的渗透率常年保持在10%上下。也就是说,每10个在三亚过夜的游客就有1个去了宋城三亚,观看了《三亚千古情》。
相较于发达地区如纽约百老汇20%的渗透率而言,未来宋城演艺渗透率还有很大提升空间,增长空间可观。
第二,演艺作品编排能力强,标准化程度高,受天气、周期因素影响小。
创始人黄巧灵军人出身,转业后长期从事文艺工作,在剧本创作和演出策划方面富有造诣,打造了“千古情”系列王牌,节目内容质量及舞美水平在业内享有盛名。
曾经在做梁祝化蝶表演时,团队花费十几万元做的一套蝴蝶衣服,因上台演出后,有观众反映说这套衣服很臃肿不好看,黄巧灵当即决定全部废弃重做。他经常到观众席询问观众意见,演出剧目均亲自审核,修改过关后才搬上舞台。
凭借对舞台的极致打磨,宋城演艺形成从作品创作、编排,到舞台搭建以及推广宣传全产业链覆盖。即使是最忙的时候,容纳近4 000人的场馆,宋城演艺也能做到场与场之间仅间隔20分钟。同时,演艺节目基本在室内进行,受天气因素影响小。
第三,成本可控。
首先,拿地成本低。凭借“旅游+文化”积累的强大影响力,宋城话语权较大,而旅游演艺有利于打造城市名片,政府也愿意给予补贴支持。因此,宋城能够低价签约。
其次,可复制、弹性低。宋城演艺已经形成模块化、标准化的演出形式,可复制性强。除去场馆建设等硬性成本之外,一天演1场和演10场的成本差距不大,即使“翻台”多次,只需多付演职员工劳务费,而票价不变。
同时,坪效高。“主题公园+现场演艺”的形式,解决了演出场次和观众时间安排问题,游客选择更灵活,进而减少了演出不必要的损耗;剧场大、容纳座位多,且风雨无阻,保证了演出场次,坪效高。宋城演艺每年演出达8 000多场,可接纳观众约3 500万人次。
迪士尼、环球影城等全球知名主题公园品牌,毛利率普遍在40%以上,而宋城演艺毛利率却达到了70%以上(2018年财报数据)。
以演艺为核心的宋城演艺真正做到了低投入,高营收、高毛利。当前,在旅游演艺行业,千古情系、印象系、山水系及长隆系,四大演艺公司占据了中国旅游演艺行业超60%的份额,其中,宋城演艺占比最高,达三成以上,宋城“一家独大”。
两条腿走路
手握“完美”的生意,宋城演艺自2010年起开始了“小型主题公园+现场演艺”模式的全国异地复制,首先采取的是重资产扩张模式。
重资产扩张模式,即宋城演艺以自有资金买地和施工建设主题公园,从杭州逐步向三亚、丽江、九寨、桂林、西安等旅游景点复制。
重资产扩张模式使宋城演艺的资金压力一度偏大,但与同业主题公园相比较低。
宋城每造一座新城,占地大约11万平方米,总投资5亿~8亿元;相比之下,上海迪士尼需占地91万平方米,总投资为340亿元——在40多倍的投资差距下,宋城的坪效可以做到迪士尼的2~6倍。
但一直以来,宋城演艺对渠道的依赖都很大。
宋城的观众有85%来自于团客。为持续绑定团客,宋城采取高票价高返佣策略,为旅行社等渠道方支付了高昂的返点,平均200~300元的终端票价,在财报中实际录得不到100元。除此之外,宋城演艺还与当地酒店、茶楼等基层渠道达成合作,店内投放宣传册,达成销售协议,给予返点。
宋城获得了较为稳定的客源,同时也形成对渠道的高度依赖,宋城渠道费用一直很高。
为跳出单一的盈利模式,宋城开始探索多元化的道路。
从线下演艺进军互联网演艺。2015年,宋城26.14亿元并购六间房,100%控股,确认24.17亿商誉,开始向年轻群体靠拢。受此消息影响,宋城演艺市值曾3个月时间内从100多亿元飙到了530亿元。
向轻资产模式靠拢。2016年,宋城演艺开始由过去输出资本和管理的重资产模式,开始转向输出品牌和管理的轻资产模式。通过联手景区,依靠创意、管理、品牌优势,向合作方提供品牌授权、规划设计、导演编创、托管运营等服务。
在轻资产扩张模式下,宋城演艺不出钱,只出人,解放自身资金压力的同时还能从中收取服务费或管理费。
宁乡作为其品牌输出落地的首个项目,由宋城演艺提供“千古情”品牌授权、剧本创作、规划概念性方案设计、互动项目概念性设计、协助建设、开业筹备等一系列服务,共计约2.6亿元。此外,宋城演艺还派人对项目进行日常经营管理,以景区经营收入的20%收取管理费。
随着轻资产品牌输出业务的推广,宋城演艺设计策划费收入和预收账款同比增加。2016-2018年设计策划费收入分别为1.23亿元、1.63亿元、1.26亿元。
至此,宋城演艺开始走向“自建+轻资产”两条腿走路的模式。
轻资产扩张模式显然转嫁了模式扩张相当一部分风险,宋城演艺借助杠杆加持或能成为另类的“中国迪士尼”。

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